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在這家美容公司近150年的歷史中布羅迪聯合公司首次全面改革了資生堂的品牌戰略和定位。

這家總部位于倫敦的設計工作室創建了一個"品牌代碼",包括主要原則、身份指南和定制字體。這些將應用于各種接觸點，包括活動、包裝和零售店。

資生堂于1872年成立于日本東京銀座區，主要有護膚、彩妝、香氛三大品類。其創始人福原愛信在訪問美國和歐洲后創建了該公司。

該品牌還擁有國際影響力，在日本、美國紐約市和法國巴黎設有三個"卓越中心"團隊，旨在創新其美容產品。

布羅迪聯合公司工作室總監菲利普羅杰斯(菲利普羅杰斯)告訴《設計周》,這項工作旨在幫助資生堂成為一個"更加全球化的品牌",并利用其在數字和物理空間的地位。

他說，最關鍵的問題是："你如何在所有不同的接觸點、地域和市場創造一個優步消費者之旅，并擁有一個統一的品牌戰略、外觀和感覺？"

羅杰斯說，另一個雄心是創建一個更"敏捷"的品牌，今年及其對數字體驗的重新關注表明這是必要的。

羅杰斯表示，設計過程是與資生堂的營銷團隊和內部創意團隊合作進行的，還納入了地區利益相關者。他補充說，在冠狀病毒肺炎限制實施之前，這涉及到大量的國際旅行。

羅杰斯表示，品牌準則旨在告知而非規定品牌在這些接觸點上的行為。它將被公司的內部項目團隊以及資生堂可能與之合作的任何外部機構使用。

羅杰斯說，準則的兩個主要部分是建立品牌原則，然后視覺識別如何支持這些原則。由此產生的指導方針已經被印刷成書，并以數字形式重新創建，以便團隊可以在移動中使用。

羅杰斯說，雖然商標和品牌的山茶花標志沒有改變，但布羅迪聯合公司建議在包裝和視覺材料中更"統一"地使用這些資產。

工作室為品牌資生堂銀座設計了定制字體。羅杰斯補充說，無襯線字體"現代、干凈、優雅",比例更大，以"反映資生堂的奢侈品定位"。

羅杰斯表示，雖然"日本感"對品牌身份至關重要，但東西方的交匯長期以來一直是資生堂品牌的一部分。他補充稱，盡管它是在東京成立的，但它是日本第一家西式藥店，靈感來自法國美景。

羅杰斯說，這種"二元性"的感覺啟發了新代碼的大部分內容。"在日本，無論你走到哪里，傳統和現代都會相互摩擦，"他補充道，"所以我們努力想看看這個品牌如何能包容雙重性"。

羅杰斯說，這可以解釋為包裝和材料"粗糙和光滑"的一個例子。資生堂也大致翻譯為"來自地球",該品牌的生態證書已被強調為其未來戰略的一部分。

羅杰斯表示，今年早些時候在東京開設的該品牌旗艦店也體現了該準則對雙重性的強調。他補充說，在這個新設計的物理空間中，人們關注的是數字。例如，技術讓客戶無需與顧問直接接觸就能體驗產品。

工作室還查閱了該品牌的大量檔案。"有150年的創造性存檔，"羅杰斯說。這些活動以成熟和嶄露頭角的日本人才以及歐洲人才為特色，如法國攝影師和香水創作者塞爾日盧滕斯.

羅杰斯說："歷史因素可以為成功的戰略發展提供信息。該品牌的一些多樣化故事包括20世紀60年代的一場運動，其中包括混血模特前田美波里，她后來被用于資生堂的2020年夏季運動。

"這是為了慶祝某個以品牌開始職業生涯的人回歸并成為故事的一部分，"他補充道。"關鍵是要接受資生堂豐富的歷史，但要讓它與今天的使用相關。"

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